Soziales Marketing: Allgemeines und selektives Demarketing
Gemeinnützige und staatliche Behörden setzen regelmäßig Marketing ein, um bestimmte gute (oder schlechte) menschliche Verhaltensweisen zu fördern (oder zu unterbinden).
So hat beispielsweise die National Association for the Prevention of Child Abuse and Neglect (NAPCAN) 2013 eine Kampagne mit dem Titel "Child Friendly Australia" (Kinderfreundliches Australien) ins Leben gerufen, die den Einfluss des Verhaltens von Erwachsenen auf Kinder mit dem erfolgreichen sozialen Sensibilisierungsvideo hervorhebt: "Children see. Kinder tun".
Die NAPCAN-Kampagne ist ein Beispiel für Allgemeines DemarketingSie bezieht sich auf die Bemühungen von Organisationen, die Nachfrage nach einem Produkt oder einem bestimmten Verhalten, das für die Menschen und die Gesellschaft schädlich ist, zu verringern (Demarketing) (Kotler und Levy, 1971). 1.
1 Kotler, P. und Levy, S. (1971), "Demarketing, ja, Demarketing", Harvard Business Review, 49 (6),74-80
Wenn ein Unternehmen seine Demarketing-Bemühungen hingegen auf ein bestimmtes Marktsegment konzentriert, dann sWahlfach Demarketing auftritt. Ein Luxusrestaurant könnte zum Beispiel auf diese Weise für sich werben, um Teenager und einkommensschwache Kunden zu meiden, mit dem Ziel, nur einkommensstarke Kunden anzuziehen.
Es gibt eine Vielzahl von verfügbare Instrumente zur Demarkierung ein Produkt oder ein bestimmtes Verhalten:
- Höhere Preise: Verringerung der Produktnachfrage durch Preiserhöhungen (z. B. höhere Steuern auf Tabakwaren).
- Gegenwerbung: Förderung von Bildern, die von bestimmten Verhaltensweisen oder dem Konsum eines bestimmten Produkts abraten (z. B. Hinweis auf die Folgen von Alkohol am Steuer).
- Begrenzung der Werbung: Begrenzung jeder Form von einflussreicher Werbung, die als schädlich für die öffentliche Sicherheit und Gesundheit angesehen wird (z. B. Verbot der Tabakwerbung im Fernsehen).
- Warnhinweise: Anforderungen an die Produktkennzeichnung mit Warnhinweisen und Hinweisen zur sicheren Verwendung (z. B. Angabe der Altersgruppe, für die das Produkt geeignet ist).
- Entwicklung von Ersatzstoffen: Förderung von Ersatzprodukten oder -verhaltensweisen, die andere Produkte oder Verhaltensweisen ersetzen können (z. B. Förderung alternativer Verkehrsmittel zur Verringerung von Umweltverschmutzung und Verkehrsstaus).
Überlegungen: Lego zieht Shell-Geschäft nach Greenpeace-Protesten zurück
Eine Greenpeace-Kampagne auf YouTube aus dem Jahr 2014 mit dem Titel "Everything is NOT Awesome" (Alles ist nicht toll) hat den Spielzeughersteller Lego davon überzeugt, seine Partnerschaft mit Shell zu beenden, um sein öffentliches Image zu schützen und gleichzeitig die gesellschaftliche Akzeptanz von Ölkonzernen zu verringern, die an Ölverschmutzungen in der Arktis beteiligt sind.
