Produkt: Marken- und Produktmanagement
Branding ist entscheidend, um Ihr Produkt von dem Ihrer Konkurrenten zu unterscheiden. Wenn die Eigenschaften, die ein Produkt verspricht, mit den Bedürfnissen und Wünschen der Verbraucher übereinstimmen, entsteht in den Köpfen der Verbraucher eine Wahrnehmung des Mehrwerts, die zu Loyalität führt. Die folgenden Beispiele veranschaulichen, wie es drei beliebten Marken nicht gelungen ist, die Verbraucher von ihrer Entscheidung zu überzeugen, neue Produktmärkte zu erschließen.
Im Jahr 1982 war Colgate bereits eine etablierte Zahnpastamarke. Der Einstieg von Colgate in die Tiefkühlkostbranche führte jedoch zu "kalten" Verkaufszahlen und das Unternehmen zog seine Produkte während der... Essenszeit zurück.
1989 stieg das französische Unternehmen Bic in die Parfümindustrie ein und brachte ein günstiges Parfüm für Männer und Frauen auf den Markt, wobei es fast $20 Millionen für das Marketing ausgab. Nur ein Jahr später beschloss Bic angesichts unerwartet geringer Umsätze und eines Verlusts von fast $11 Millionen, sich aus einem vielversprechenden Markt zurückzuziehen.
Im Frühjahr 2001 eröffnete McDonald's in der Schweiz zwei 4-Sterne-Hotels mit dem Namen "Golden Arch Hotel". Die Ausstattung der Zimmer war modern und farbenfroh und die Übernachtungspreise lagen zwischen $120 und $160 pro Nacht.
Die Hotels brachten nicht die erwarteten Ergebnisse. Nach zweieinhalb Jahren verlagerte McDonald's seinen Schwerpunkt weg von einer solchen Markenerweiterung, und infolgedessen wurden beide Hotels verkauft.
Eine sinnvolle, sympathische und einprägsame Logo ist die Grundlage für Ihre Markenidentität. Es wird empfohlen, dass die Wahl der Farben und Formen, die in einem Logo verwendet werden, die Werte und Bestrebungen der Marke repräsentieren müssen.
So wird beispielsweise die Farbe Schwarz in der Regel mit Macht und Eleganz assoziiert, weshalb sie häufig für die Vermarktung von Luxus- und Modeartikeln verwendet wird. Untersuchungen zeigen, dass Rot, Orange und Gelb aufmerksamkeitsstarke Farben sind und eher das Verlangen nach Spaß und Appetit steigern, während Lila bei Kosmetik- und Babymarken verwendet wird, da es mit Ruhe und Beruhigung assoziiert wird. Ebenso werden fette Buchstaben in Logos mit Bedeutung und Qualität in Verbindung gebracht, während ein quadratisches Logo Ausgewogenheit und Stabilität suggeriert.
Was haben die meisten erfolgreichen Logodesigns gemeinsam? Erfahren Sie mehr über die Elemente, die sich in erfolgreiches Logodesign um eine eindeutige Markenidentität zu schaffen.
Slogans sind auch für die Markenbildung unerlässlich. Sie sollten kurz und aussagekräftig sein und die Markenwerte betonen. Es wird dringend empfohlen, Ihr Logo, Ihren Slogan und jede andere Form, die Sie von der Konkurrenz unterscheidet (Verpackungsdesign, Symbole usw.), schützen zu lassen.
Produktverpackung und Form ist ebenso wichtig, da es sorgfältig gestaltet sein sollte, um direkt mit Ihrer Marke assoziiert zu werden, den Produktkonsum zu erleichtern und den Transport und die Lagerung des Produkts zu Hause zu ermöglichen.
Eine beliebte Produktstrategie in den 2000er Jahren war die Produktproliferation, bei der die Unternehmen dem Markt absichtlich viele Variationen desselben Produkts mit geringfügigen Änderungen anboten, z. B. Farb- und Formvariationen oder leicht abweichende Produkteigenschaften und -verwendungen (Barry, 2011).1. Gute Beispiele für diese Strategie finden sich heute in der Automobilindustrie und auf dem Markt für Körperpflegeprodukte.
Die Hauptziele einer solchen Strategie sind
(i) die Präsenz in den Regalen zu kontrollieren, um potenzielle Konkurrenz auszuschalten, und
(ii) einen größeren Marktanteil zu gewinnen, indem sie die Bedürfnisse in verschiedenen oder vernachlässigten Marktsegmenten befriedigen. Die große Vielfalt an Produktlinien führt jedoch zu Verwirrung bei den Verbrauchern und macht es für den Hersteller komplizierter, da er hohe Lagerkosten und mögliche Größenvorteile in Kauf nehmen muss.
1 Barry, B. (2011), "Strategien zur Verringerung der Produktproliferation", Business-Horizonte, 54 (6), 551-61