Product: Merk- en productmanagement
Branding is essentieel om uw product te onderscheiden van uw concurrenten. Wanneer de eigenschappen die een product belooft een verband leggen met de behoeften en wensen van de consument, ontstaat bij de consument een perceptie van toegevoegde waarde, waardoor loyaliteit wordt ontwikkeld. De volgende voorbeelden illustreren hoe drie populaire merken er niet in slaagden de consumenten te overtuigen van hun keuze om nieuwe productmarkten te betreden.
In 1982 was Colgate al een gevestigd tandpastamerk. Echter, Colgate's intrede in de diepvries maaltijd industrie, resulteerde in "koude" verkoop volumes en het bedrijf trok zijn producten terug tijdens... de etenstijd.
In 1989 betrad de Franse onderneming Bic de parfumindustrie en lanceerde een laaggeprijsd parfum voor mannen en vrouwen en besteedde bijna $20 miljoen aan marketing. Slechts een jaar later, met onverwacht lage verkopen en een verlies van bijna $11 miljoen, besloot Bic een veelbelovende markt te verlaten.
In het voorjaar van 2001 opende McDonald's twee viersterrenhotels in Zwitserland met de naam "Golden Arch Hotel". De slaapkamer inrichting was modern en helder gekleurd en de accommodatietarieven varieerden van $120 tot $160 per nacht.
De hotels leverden niet de verwachte resultaten op. Na twee en een half jaar verlegde McDonald's haar focus van een dergelijke merkuitbreiding en als gevolg daarvan werden beide hotels verkocht.
Een betekenisvolle, sympathieke en gedenkwaardige Logo is het fundament van uw merkidentiteit. De keuze van kleuren en vormen in een logo moet de waarden en ambities van het merk weergeven.
Zo wordt de kleur zwart meestal geassocieerd met macht en strakheid, en dus vaak gebruikt om luxe- en modeartikelen op de markt te brengen. Onderzoek toont aan dat rood, oranje en geel aandachttrekkende kleuren zijn en het verlangen naar plezier en eetlust vergroten, terwijl paars wordt gebruikt in schoonheids- en babygerelateerde merken omdat het wordt geassocieerd met kalmte en rustgevendheid. Op dezelfde manier worden vette letters in logo's in verband gebracht met belangrijkheid en kwaliteit, terwijl een vierkant logo evenwicht en stabiliteit suggereert.
Wat hebben de meeste succesvolle logo-ontwerpen gemeen? Leer meer over de elementen die veel voorkomen in succesvol logo ontwerp om een duidelijke merkidentiteit te vormen.
Slogans zijn ook essentieel bij branding. Ze moeten kort en betekenisvol zijn en de merkwaarden benadrukken. Het is sterk aan te raden uw logo, slogan en elke andere vorm die u onderscheidt van de concurrentie (verpakkingsontwerp, symbolen, enz.) te merken.
Productverpakking en -vorm is even belangrijk, omdat het zorgvuldig moet worden ontworpen om direct met uw merk te worden geassocieerd, de consumptie van het product te vergemakkelijken en het transport en de opslag thuis mogelijk te maken.
Een populaire productstrategie in de jaren 2000 was productproliferatie, waarbij bedrijven opzettelijk veel variaties van hetzelfde product op de markt brachten met kleine aanpassingen, zoals kleur- en vormvariaties of iets andere productkenmerken en -toepassingen (Barry, 2011).1. Goede voorbeelden van deze strategie zijn tegenwoordig te vinden in de auto-industrie en op de markt voor persoonlijke verzorging.
De belangrijkste doelstellingen van een dergelijke strategie zijn
(i) om de aanwezigheid in de schappen te controleren teneinde potentiële concurrentie uit te schakelen, en
(ii) om een groter marktaandeel te verwerven door te voldoen aan behoeften in uiteenlopende of verwaarloosde marktsegmenten. De grote verscheidenheid aan productlijnen leidt echter tot verwarring bij de consument en maakt het voor de producent ingewikkelder omdat hij te maken krijgt met hoge voorraadkosten en mogelijke schaalnadelen.
1 Barry, B. (2011), "Strategies to Reduce Product Proliferation", Business Horizons, 54 (6), 551-61