Förderung: Kommunikationsstrategien, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung
Förderung ist der Prozess der Auswahl geeigneter Botschaften zur Vermittlung der Vorteile und des Wertes eines Produktes mit dem Ziel, die Gedanken, Gefühle oder das Verhalten der Zielgruppe in Richtung einer Kaufentscheidung zu beeinflussen.
Vor mehr als vier Jahrzehnten startete LEGO eine selbst für heutige Verhältnisse sehr einzigartige und innovative Marketingkampagne. Die gedruckten Anzeigen von LEGO betonten die Vorteile der Verwendung des Produkts, anstatt nur seine Eigenschaften zu nennen.
Die Botschaft des Unternehmens war in der Tat für alle Eltern klar: "Wir verkaufen keine Spielzeugbausteine; wir verkaufen Stolz, Kreativität und ein Lächeln für Ihre Kinder". Die Werbeinhalte sollten sich also darauf konzentrieren, die Vorteile und den Wert des Produkts zu vermitteln, nicht seine Eigenschaften. Die Frage lautet: "Kaufen Sie Kleidung oder kaufen Sie attraktives Aussehen?"
Die Auswahl der geeigneten Werbemethode erfordert sicherlich eine sorgfältige Analyse des Zielmarktes (z. B. Mediengewohnheiten der Verbraucher) und eine Bewertung der Werbewirksamkeit (durch Verbraucherfeedback).
Nach Kotler und Armstrong (2012)1die Werbeziele werden wie folgt klassifiziert:
Informativ Werbung
Überzeugend Werbung
Erinnerung Werbung
Verstärkung Werbung
Geeignet für die Bekanntmachung neuer Produkte oder neuer Funktionen bei bestehenden Produkten.
Geeignet zur Beeinflussung der Gedanken, Gefühle oder des Verhaltens im Hinblick auf eine Kaufentscheidung.
Geeignet zur Beeinflussung der Häufigkeit von Wiederholungskäufen.
Geeignet, um bestehende Kunden in der Richtigkeit ihrer Kaufentscheidung zu bestärken.
Die Duracell-Hasen-Werbung aus den 1980er Jahren ist ein klassisches Beispiel für die persuasive Kategorie der Werbung. Massenmarketing eignet sich eher für Produkte im Zusammenhang mit Bankdienstleistungen, Fast-Food-Restaurants und Artikeln in Supermarktregalen, während sich Target Marketing eher für Spezialprodukte und Nischenmärkte eignet.
1 Kotler, P. und Armstrong, G. (2012), Grundlagen des Marketing, 14. Auflage, Pearson, Essex, England.
"Bezahlte Werbung" umfasst in der Regel Medienwerbung (Fernsehen, Radio, Internet) und Printwerbung (Außenplakate, Prospekte und Kataloge, Zeitungen und Zeitschriften) sowie den persönlichen Verkauf, die Abgabe von Produktproben und die Präsenz auf Messen.
Andererseits bevorzugen viele Organisationen (insbesondere gemeinnützige) die "Kostenlose Förderung"Diese Kategorie bietet eine Reihe von Möglichkeiten, wie z. B. Pressemitteilungen, Sponsoring, Spenden, Teilnahme an Wohltätigkeitsveranstaltungen und gesellschaftliches Engagement.
Darüber hinaus bietet das Aufkommen verschiedener Social-Media-Plattformen in den letzten zehn Jahren den Unternehmen ein wirksames Instrument, um das Bewusstsein ihrer Zielgruppen zu schärfen und sogar online zu interagieren. Es ist heute allgemein bekannt, dass eine erfolgreiche Marketingbotschaft von Tausenden von Verbrauchern auf der ganzen Welt problemlos und in kürzester Zeit elektronisch geteilt werden kann, was sie "viral" macht, solange der Inhalt interessant und "eingängig" ist.
Wie Mattel das Vertrauen zurückgewann
Im August 2007 veröffentlichte der Spielzeughersteller Mattel eine sorgfältig formulierte, ehrliche Ankündigung in großen Zeitungen, bevor er freiwillig auf fünf weitere Rückrufe reagierte, von denen im selben Jahr mehr als 20 Millionen Spielzeuge betroffen waren. Die Reaktion von Mattel war erfolgreich und konnte das Vertrauen der Öffentlichkeit schnell wiedergewinnen, da sofortige Maßnahmen zur Qualitätskontrolle der Produkte ergriffen wurden, um künftige Sicherheitsprobleme zu vermeiden.
Die nachstehende gedruckte Mitteilung, die wochenlang die Medien beherrschte, folgte auf Mitteilungen in 20 Sprachen auf der Website und Tausende von Plakaten an die Einzelhändler.
