Výrobek: Řízení značky a produktu

Na stránkách produkt je zboží nebo služba, které organizace nabízí svému cílovému trhu. Měla by splňovat potřeby a přání zákazníků a odlišovat se od konkurence. Pro úspěch jsou rozhodující prvky, jako je výkonnost výrobku, design obalu, záruční krytí, duševní vlastnictví (patenty, ochranná známka a autorská práva) a poprodejní servis.
Před uvedením výrobku na trh je proto třeba zvážit několik otázek:

Branding má zásadní význam pro odlišení vašeho produktu od konkurence. Pokud atributy, které výrobek slibuje, vytvářejí spojení s potřebami a přáními spotřebitelů, pak se v myslích spotřebitelů utváří představa přidané hodnoty, která rozvíjí loajalitu. Následující příklady ilustrují, jak tři populární značky nedokázaly přesvědčit spotřebitele o své volbě vstoupit na trhy s novými výrobky.

V roce 1982 byla společnost Colgate již zavedenou značkou zubní pasty. Vstup společnosti Colgate do odvětví mražených jídel však měl za následek "chladné" objemy prodeje a společnost stáhla své výrobky v době... večeře.

zdroj: eatthis.com
zdroj: clickamericana.com

V roce 1989 vstoupila francouzská společnost Bic na trh s parfémy pro muže a ženy za nízkou cenu a vynaložila na marketing téměř $20 milionů EUR. O pouhý rok později, s nečekaně nízkým prodejem a ztrátou téměř $11 milionů, se společnost Bic rozhodla opustit slibný trh.

Na jaře 2001 společnost McDonald's otevřela ve Švýcarsku dva čtyřhvězdičkové hotely s názvem "Golden Arch Hotel". Výzdoba pokojů byl moderní a pestrobarevný a ceny ubytování se pohybovaly od $120 do $160 za noc.

zdroj: mcspotlight.org

Hotely nepřinesly očekávané výsledky. Po dvou a půl letech se společnost McDonald's přestala zaměřovat na rozšiřování značky a oba hotely byly prodány.

Smysluplný, sympatický a zapamatovatelný Logo je základem identity vaší značky. Doporučuje se, aby výběr barev a tvarů použitých v logu reprezentoval hodnoty a aspirace značky.

zdroj: yourcoca-cola.co.uk

Například černá barva je obvykle spojována s mocí a elegancí, a proto se často používá k prodeji luxusního a módního zboží. Výzkumy ukazují, že červená, oranžová a žlutá jsou barvy, které přitahují pozornost a mají tendenci zvyšovat touhu po zábavě a chuť k jídlu, zatímco fialová se používá u kosmetických a dětských značek, protože je spojována s klidem a uklidněním. Stejně tak tučná písmena v logu souvisejí s důležitostí a kvalitou, zatímco logo ve tvaru čtverce naznačuje rovnováhu a stabilitu.

Co mají nejúspěšnější návrhy loga společného? Přečtěte si více o prvcích, které jsou společné pro úspěšný návrh loga s cílem vytvořit výraznou identitu značky.

Slogany jsou také zásadní pro budování značky. Měly by být krátké, smysluplné a zdůrazňovat hodnoty značky. Velmi se doporučuje chránit logo, slogan a všechny další formy, které vás odlišují od konkurence (design obalů, symboly atd.).

zdroj: assets.wwf.org.uk

Balení a tvar výrobku je stejně důležitá, protože by měla být pečlivě navržena tak, aby byla přímo spojena s vaší značkou, usnadňovala spotřebu výrobků a umožňovala jejich přepravu a snadné domácí skladování.
Oblíbenou produktovou strategií v roce 2000 byla proliferace produktů, kdy společnosti záměrně nabízely na trhu mnoho variant stejného produktu s drobnými modifikacemi, jako jsou barevné a tvarové variace nebo mírně odlišné vlastnosti a použití produktu (Barry, 2011).1. Dobré příklady této strategie lze dnes najít v automobilovém průmyslu a na trhu osobní péče.

zdroj: amasptop.com
zdroj: bimmerfest.com

Na stránkách hlavní cíle takové strategie jsou
(i) kontrolovat přítomnost na regálech s cílem eliminovat potenciální konkurenci a
(ii) získat větší podíl na trhu uspokojením potřeb v různých nebo opomíjených segmentech trhu. Velká rozmanitost produktových řad však má tendenci vyvolávat u spotřebitelů zmatek a pro výrobce představuje další komplikaci, protože se musí vyrovnat s vysokými náklady na zásoby a možnými úsporami z rozsahu.

1 Barry, B. (2011), "Strategie pro snížení šíření produktů", Obchodní obzory, 54 (6), 551-61